在2024年的雙十一購物狂歡中，快手電商以其獨(dú)特的社區(qū)驅(qū)動模式，實(shí)現(xiàn)了顯著的增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手電商平臺上成交破億元的商品數(shù)量同比增長了200%，而高客單價商品（千元以上）的GMV也實(shí)現(xiàn)了110%的同比增幅。這一成績在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下顯得尤為亮眼，顯示出快手在提升消費(fèi)者購買力方面的獨(dú)特能力。
長久以來，快手電商因其基于半熟人社區(qū)信任機(jī)制的交易模式而受到市場關(guān)注。然而，其近年來的快速增長并非僅僅依賴于這種傳統(tǒng)的信任機(jī)制。自2022年起，快手開始實(shí)施流量策略轉(zhuǎn)型，逐步回收主播的流量分配權(quán)，強(qiáng)化中央流量控制，以實(shí)現(xiàn)更高效、更具商業(yè)價值的流量資源配置。這一策略顯著影響了平臺的收入結(jié)構(gòu)，直播收入在總收入中的占比從2019年的80.4%降至最近一季度的30%。
以快手知名主播辛巴為例，其個人GMV貢獻(xiàn)率從早期的四分之一銳減至2022年的不足5%，這充分展示了快手新策略的效果。快手通過推出“川流計劃”，扶持白牌工廠升級為“快品牌”，進(jìn)一步加速了平臺的增長。至2023年，快手已成功實(shí)現(xiàn)全面盈利，并在2024年前三季度繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。
在最新發(fā)布的2024年第三季度業(yè)績報告中，快手總營收達(dá)到311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤增至39億元，同比漲幅達(dá)24.4%。其中，線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）實(shí)現(xiàn)了近20%的同比增長，標(biāo)志著快手在盈利道路上取得了顯著進(jìn)展。快手的增長主要得益于線上廣告業(yè)務(wù)，特別是電商商家的廣告投放，這使得快手的廣告收入相對穩(wěn)定，受行業(yè)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響較小。
然而，快手的增長并非沒有挑戰(zhàn)。隨著電商變現(xiàn)模式的推進(jìn)，快手對原有用戶群產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響。盡管投入巨額銷售成本，但用戶數(shù)量仍然出現(xiàn)下滑。2024年一季度，快手月活躍用戶數(shù)（MAU）環(huán)比減少300多萬，二季度繼續(xù)下滑至6.92億，低于市場預(yù)期。同時，銷售費(fèi)用高達(dá)100億元，超出市場預(yù)期2億元。高營銷費(fèi)率問題尤為突出，達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于成熟社交平臺10%~20%的平均水平。
快手還面臨著用戶流失的問題。隨著平臺對電商生態(tài)的調(diào)整，部分老用戶難以迅速適應(yīng)平臺的商業(yè)化步伐。他們原本習(xí)慣于觀看主播的閑聊、沖榜等互動內(nèi)容，而現(xiàn)在卻頻繁接收到廣告推送和購物引導(dǎo)。這種變化導(dǎo)致部分用戶選擇離開快手，尋找更符合他們需求的內(nèi)容平臺。
快手的用戶流失問題不僅體現(xiàn)在老用戶的離開上，還體現(xiàn)在新用戶增長乏力上。隨著抖音等競爭對手的崛起，快手在吸引新用戶方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。同時，快手還面臨著內(nèi)容生態(tài)的標(biāo)簽化問題。公眾對快手上某些奇特、獵奇內(nèi)容的嘲笑與圍觀逐漸形成了“慢腳文化”梗，這成為快手內(nèi)容生態(tài)在公眾眼中的新標(biāo)簽。這一標(biāo)簽雖然帶來了內(nèi)部用戶的高留存率，但也限制了快手在拓展用戶群體方面的能力。
在外部競爭方面，快手同樣面臨著巨大的壓力。抖音在用戶數(shù)據(jù)上已實(shí)現(xiàn)斷檔領(lǐng)先，吸引了大量內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅。同時，新晉對手如小紅書也在積極布局直播電商領(lǐng)域。快手的最大機(jī)構(gòu)股東騰訊也通過視頻號入局短視頻及電商領(lǐng)域，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，其后續(xù)成長潛力不容小覷。
面對內(nèi)憂外患的局面，快手需要采取更加積極的措施來應(yīng)對挑戰(zhàn)。一方面，快手需要繼續(xù)優(yōu)化流量策略，提高流量資源的配置效率；另一方面，快手需要加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，提升內(nèi)容質(zhì)量和多樣性，以吸引更多用戶。同時，快手還需要加強(qiáng)與其他平臺的合作與競爭策略的制定與實(shí)施，以在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。
